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Trendstudie: Alles andere als Couch-Potatoes

Trendstudie: Alles andere als Couch-Potatoes

Eine extrem hohe Mobilität der gesamten Bevölkerung und einen in Teilen ebenso hohen Grad der digitalen Vernetzung konstatiert die neue Trendanalyse Mobilität und Mediennutzung 2017 von PosterSelect und dem Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW).

Insbesondere die Zielgruppe der jungen Erwachsenen ist fast ausnahmslos online, wenn sie unterwegs ist, und dabei im engen Kontakt mit den Medien des öffentlichen Raums. Wege zu Fuß wie auch die Nutzung von Bus und Bahn gehören für sie zur täglichen Realität.

Smartphones und Tablets in Deutschland sind ständig „out of home“ - als nahezu unverzichtbare Begleiter der Menschen, wenn sie aus den verschiedensten Anlässen die eigenen vier Wände verlassen. Und das ist sehr oft der Fall. Die regelmäßige Mobilität der Bevölkerung liegt heute bei fast 100 Prozent, wie die jetzt veröffentlichte „Trendanalyse Mobilität und Mediennutzung 2017“ zeigt. Die Untersuchung wurde vom Hamburger Institut Research now Anfang September im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) und der OOH-Mediaagentur Posterselect auf bundesweiter Ebene durchgeführt.

Rund drei Viertel der hier befragten 1.006 repräsentativ ausgewählten Personen sind täglich außer Haus unterwegs, ein knappes weiteres Viertel zumindest mehrmals pro Woche. In Summe sind dies 97 Prozent, die sich im Laufe einer Woche aus den verschiedensten Anlässen regelmäßig im öffentlichen Raum bewegen. Dabei geht kaum jemand „ohne“: 89 Prozent aller Frauen und 86 Prozent aller Männer haben Smartphone und / oder Tablet draußen immer dabei. Bei den jungen Erwachsenen liegt dieser Wert sogar bei bis zu 98 Prozent – sie sind praktisch immer digital vernetzt unterwegs.

Out of Home-Medien animieren zur Beschäftigung mit Angeboten

Das Bild einer extrem mobilen Bevölkerung zieht sich in der neuen Studie mit nur leichten Schwankungen durch alle Altersgruppen; erwartungsgemäß zeichnet sich die junge Zielgruppe durch besonders hohe Mobilität aus, 99 Prozent der 18- bis 24-Jährigen sind mindestens mehrmals pro Woche außer Haus, 79 Prozent sogar jeden Tag. Widerlegt ist mit den nun vorliegenden Ergebnissen das Vorurteil, ältere Menschen zögen sich häufiger daheim zurück. Auch unter den über 65-Jährigen sind 97 Prozent mindestens mehrmals wöchentlich „auf Achse“, wobei die mit Abstand meisten Wege hier wie auch in den anderen Altersgruppen zum Einkauf von Lebensmitteln oder anderen Dingen des täglichen Bedarfs führen.

Mehr als die Hälfte aller Probanden der neuen Trendanalyse zieht sein Smartphone unterwegs heran, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, fast 30 Prozent kaufen mobil auch online ein. Hier ist es die Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen, die durch signifikant höhere Werte als der Durchschnitt auffällt: 41 Prozent nutzen ihr Smartphone zum Online-Shopping „on the go“, 66 Prozent machen sich mobil über interessante Angebote kundig.

Die Anreize dazu kommen unter anderem Anteil von den Medien im Umfeld „out of home“: Werbung auf Plakaten und Litfaßsäulen wie auch auf digitalen Screens im öffentlichen Raum hat jeweils etwa ein Drittel der Studienteilnehmer schon einmal animiert, weitere Informationen zu den dort beworbenen Angeboten einzuholen oder sogar zu kaufen.

„Einkaufen“ ist generell für alle Befragten der wichtigste Anlass unter den Aktivitäten außer Haus, mit nur leicht höheren Werten bei Frauen (94 Prozent) als bei Männern (91 Prozent). Größere Unterschiede zeigen sich, wenn es um Einkaufs- oder Schaufensterbummel geht, der bei Frauen deutlich häufiger genannt wird (71 versus 60 Prozent). Neben dem Einkauf täglicher Verbrauchsartikel bieten vor allem soziale Anlässe die häufigsten Gelegenheiten zum Draußensein, vor allem Treffen mit Freunden, Familie oder Bekannten, mit höchster Beliebtheit bei den jungen Erwachsenen, gefolgt von Besuchen in Restaurants, Kneipen und Diskotheken. Wege zur Arbeit verbinden dagegen nur 56 Prozent der Studienteilnehmer mit „draußen unterwegs“; hier senken die geringen Nennungen bei den älteren Zielgruppen (Rentner) den Durchschnittswert.

Hohe Kontaktchancen mit den Medien des öffentlichen Raums

In der Nutzung von Smartphone oder Tablet bei Aktivitäten außer Haus zeigen sich die über 65-Jährigen mit allen anderen auf Augenhöhe, zwei Drittel von ihnen nimmt unterwegs sein Mobilfunkgerät in Anspruch. Klar ist aber auch: Je jünger die Zielgruppe ist, desto selbstverständlicher ist der permanente Einsatz der mobilen Devices. Insbesondere die 18- bis 24-Jährigen zeichnen sich gegenüber den anderen Altersgruppen durch höchste Nutzungsintensität aus, sowohl insgesamt (97 – 98 Prozent) als auch bei den verschiedenen Beschäftigungen; sie sind am Smartphone aktiv, wenn sie mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs sind (88 Prozent), zu Fuß gehen (72 Prozent), Freunde treffen (68 Prozent) oder einkaufen beziehungsweise shoppen gehen (64 Prozent).

Neben der Mediennutzung „draußen“ ist die Trendanalyse Mobilität und Mediennutzung 2017 auch der Frage nachgegangen, wie die Bevölkerung heute mobil unterwegs ist beziehungsweise welche Verkehrsmittel bevorzugt genutzt werden. Interessant für die Mediennutzung und die Medienkontakte out of home: Mehr als 70 Prozent der Konsumenten sind zu Fuß unterwegs, dazu fährt die Hälfte regelmäßig mit Bus und Bahn. In der jungen Zielgruppe 18-24 Jahre ist der unmittelbare Kontakt mit den Medien des öffentlichen Raums noch ausgeprägter: 76 Prozent von ihnen legen die täglichen Wege zu Fuß zurück, 77 Prozent nutzen dazu außerdem den öffentlichen Personennahverkehr.

Studiensteckbrief

  • Methode: Online-CAWI-Befragung
  • Feldzeit: KW 36 (04-10.09.2017)
  • Zielgruppe: 18+
  • Befragungsgebiet: national
  • Stichprobe: n=1.006
  • Durchführung: research now, Hamburg

Die KeyFacts zur Studie können Sie hier dowloaden, weitere Charts zur Analyse finden Sie hier.

Kontakt

Katrin Winter
winter@faw-ev.de
069 71 91 67 40

Andreas Kiechle
kiechle@posterselect.de
07221 97332 30

[veröffentlicht am 24.11.2017]

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